একটি পণ্য, দুটি সত্য: Apple থেকে Hermès — বিলাসবহুল ব্র্যান্ড কীভাবে আমাদের মনোবিজ্ঞানকে ব্যবহার করে এবং কেন আমরা বারবার কিনি ?

Apple, Rolex এবং Louis Vuitton-এর মূল্য নির্ধারণের পেছনে রয়েছে দশকের পুরনো মনোবৈজ্ঞানিক কৌশল — যা আজও প্রতিদিন কোটি মানুষের ক্রয়-সিদ্ধান্ত নিয়ন্ত্রণ করছে। luxury brand psychology

মনে করুন আপনি একটা বড়সড় শপিংমলে গিয়ে বেশ দামী একটা ব্র্যান্ডের একটা পন্য কিনলেন। ধরলাম কোন একটা ব্যাগ কিনলেন।দামটাও বেশি এবং আপনিও এত দাম পে করে খুশি। এ ব্যাগ কেনার পরে আপনার মনে হলো আপনার কাছে আপনার নিজের Status অনেক বেশি উঁচুতে।  আপনি ভাবছেন এ ব্যাগ আমি আমার পরিচিতজনের সামনে নিয়ে গেলে আমার নিজের একটা মর্যাদা বাড়বে। আপনি শপিং করে, আত্নতৃপ্তি নিয়ে বাসায় চলে আসলেন।  এসে ব্যাগের কিছু ছবি তুলে, নিজে সে ব্যাগের সাথে কিছু ছবি তুলে সোশ্যাল মিডিয়ায় ছেড়ে দিলেন। এবং খানিকক্ষণ সোশ্যাল মিডিয়ায় ক্রল করার পর আপনার সামনে আ্যালগরিদমের বরাতে সে ব্যাগের একটা প্রোডাকশনের ভিডিও আসলো। আপনি ভিডিও দেখে ঘাবড়ে গেলেন, ভিডিওতে দেখানো হল চায়নাতে ব্যাগটা তৈরি করতে যে উৎপাদন খরচ, তার ৩-৪ গুন টাকা বেশি দিয়ে আপনি ব্যাগটা কিনলেন। কি? ঘাবড়ে গেলেন? 

২০২৫ সালের এপ্রিলে একটা TikTok ভিডিও ইন্টারনেটে আক্ষরিক অর্থে আগুন ধরিয়ে দিল। একজন চীনা যুবক — নীল গেঞ্জি, পাশে একটা ঐতিহ্যবাহী চায়ের সেট — সরাসরি ক্যামেরার দিকে তাকিয়ে বলছে: “Let’s expose luxury’s biggest secret.” তারপর তুলে ধরল একটা ব্যাগ। দাবি: এটা Hermès-এর। তারপর সে বললো কিভাবে আসলে চীনা তে সেম ব্যাগ কম দামে বিক্রি হয় অথচ ইউরোপীয় দেশগুলোতে আরো বেশি দামে কোম্পানি গুলো বিক্রি করে।

ভিডিওটা কোটি মানুষ দেখল। কমেন্টে তর্ক শুরু হলো। কিন্তু সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ প্রশ্নটা অনেকে সেদিন করেনি —

একটা ব্যাগ তৈরিতে $৩০ খরচ হলে, আর বিক্রি হয় $৩৮,০০০-এ — বাকি টাকাটা ঠিক কীসের মূল্য?

Leather? Craftsmanship? হয়তো কিছুটা। কিন্তু পুরোটা না। এর অনেকটাই কেনা হচ্ছে মনোবিজ্ঞান দিয়ে।

Veblen এবং সেই পুরনো সত্য।

১৮৯৯ সাল। American economist Thorstein Veblen লিখলেন The Theory of the Leisure Class। তাঁর পর্যবেক্ষণটা সহজ, কিন্তু অস্বস্তিকর রকম সত্য — ধনী মানুষেরা পণ্য কেনে তার utility-র জন্য না, বরং অন্যদের দেখানোর জন্য যে তারা afford করতে পারে। তিনি এটাকে বললেন — প্রকাশ্য ভোগবাদ বাConspicuous Consumption।  (Veblen, 1899 →)

এখান থেকেই জন্ম নিল একটা paradox। সাধারণ economics বলে দাম বাড়লে চাহিদা কমে। Veblen Good-এ উল্টো হয়। দাম বাড়লে চাহিদা বাড়ে — কারণ উচ্চমূল্যই সেই পণ্যের পরিচয়। Hermès যদি Birkin bag-এর দাম $৫০০ করে দিত, কেউ কিনত না। কারণ সেটা আর status symbol থাকত না। পণ্যটা একই থাকলেও তার meaning মরে যেত। Luxury Brand Psychology

এই logic-টা বুঝলে অনেক কিছু পরিষ্কার হয়ে যায়।

Social Identity এবং “আমি কে” প্রশ্নটা

British psychologist Henri Tajfel ১৯৭৯ সালে Social Identity Theory দিলেন — মানুষ তার পরিচয়ের একটা বড় অংশ পায় সে কোন দলের সদস্য তা থেকে। (Tajfel & Turner, 1979 →)

Louis Vuitton-এর monogram canvas ব্যাগ কেনা মানে তাই শুধু একটা জিনিস কেনা না। এটা একটা membership badge কেনা।  এরমাধ্যমে আপনি আপনার মর্যাদা, আপনার আভিজাত্য, আপননার রুচি আপনি মানুষের সামনে তুলে ধরেন। এটি আপনাকে মুলত একটি কথিত অভিজাত গোষ্ঠীতে প্রবেশের অধিকার দেয়।  এই ভাবনাটাকে ব্র্যান্ডগুলো সচেতনভাবে cultivate করে।

Harvard Business School, 2011: গবেষণায় দেখা গেছে মানুষ luxury পণ্য বেশি কেনে যখন তাদের social status হুমকিতে মনে হয়, নিরাপদ থাকলে না। (গবেষণাপত্র →) অর্থাৎ বিলাসবহুল ব্যাগ আত্মবিশ্বাসের চিহ্ন নয় — অনেক ক্ষেত্রে এটা অনিরাপত্তার প্রতিক্রিয়া।

এখানে ভাল একটা উদাহরণ হতে পারে Tech Giant Apple. আপনি যদি মনে করেন ১-১.৫ বছর আগে ভারতের একটা ভিডিও ভাইরাল হয়েছিল সোশ্যাল মিডিয়ায় যেখানে একজন গরীব ছেলে, একটা দোকানে আইফোন কিনতে আসছে, সাথে তার মাকে নিয়ে। ওখানে দেখা যায় ছেলের মা মন্দিরের সামনে ফুল বিক্রি করে। ছেলের আবদারে মা প্রথমে সাড়া দেয় নাই, কিন্তু ছেলে ৩ দিন ৩ রাত না খেয়ে ছিল,  আর এতে মায়ের মনে দয়া হয় এবং ছেলের জন্য কস্ট করে হলেও তার ছেলের ভবিষ্যৎএর জন্য জমানো টাকাগুলো দিয়ে ছেলেকে আইফোন কিনে দেয়। অথচ ছেলের বয়স ১৮ এর আশেপাশে হবে। কিন্তু বলতে পারেন, এ বয়সের একটা ছেলের আইফোন আসলে কতটুকু দরকার?  কিন্তু ছেলের মাথায় তো এটা কাজ করে, যে আমি যদি আইফোন ব্যবহার করি, আমার বন্ধুবান্ধবদের মধ্যে আমার দাম বাড়বে। আমাকে তারা আলাদা একটা পাত্তা দিবে। বলবে ” ওর কাছে আইফোন আছে, ও তো বড়লোক” বা ওকে আগের চেয়েও বেশি গুরুত্ব দিবে।

একটু কঠিন কথা হলেও এটাই data বলছে। Luxury Brand Psychology ঠিক এভাবে কাজ করে।

Scarcity কৌশল: দুর্লভতার ব্যবসা

Hermès-এ গিয়ে সরাসরি “একটা Birkin চাই” বললে কাউন্টারের লোক নম্রভাবে না বলবে। আগে হাজার হাজার ডলার scarves, shoes, belts-এ খরচ করো। একটা “purchase history” তৈরি হোক। তারপর — হয়তো — আমন্ত্রণ আসবে। সেম জিনিস Rolex ঘড়ির ক্ষেত্রেও হয়, আপনি ওখানে গিয়ে সরাসরি বললে আপনাকে ঘড়ি দেখাবে না, বরং আগে তারা ক্রেতার ব্যাংক হিসাব চেক করবে, তার ফিনানশিয়াল অবস্থা দেখবে, বুঝার চেষ্টা করবে সে আসলে এ ঘড়িটা নিতে পারবে কি না? তাদের খেয়ালে আপনি যদি দাম বেয়ার করতে পারেন, তাহলে আপনাকে ওয়েলকাম জানাবে। নাহয়, আপনাকে নম্রভাবে না করে দিবে। আবার আপনি ঘড়ি কিনতে পারলেও এখন দিবে না, বরং দিবে ৫-৬ মাস পর, তারা শুধু ডিজাইন নিবে, এরপর তারা নিজেরা সেটা তৈরি করবে। Rolex এরটা মানা গেলেও কিন্তু বাকিদেরটা? 

এটা  আসলে logistics সমস্যা না। এটা psychology।

Robert Cialdini-র Influence (১৯৮৪) এর scarcity principle বলে — কিছু দুর্লভ মনে হলে মানুষ স্বয়ংক্রিয়ভাবে সেটাকে বেশি মূল্যবান ভাবে। (Cialdini, 1984 →) আর এর সাথে যুক্ত হলো FOMO — Fear of Missing Out।

Kahneman ও Tversky-র Prospect Theory (যার জন্য ২০০২ সালের Nobel Prize এসেছিল) দেখাল — সম্ভাব্য ক্ষতি সমান লাভের তুলনায় মস্তিষ্কে প্রায় দ্বিগুণ বেদনাদায়ক অনুভূত হয়। (Kahneman & Tversky, 1979 →) Supreme বা Nike যখন হঠাৎ সীমিত সংখ্যক পণ্য ছাড়ে, মানুষ rational calculation ছেড়ে দেয়। “মিস করলে কী হবে” — এই ভয়টাই কাজ করে। আর সে ভয়ে মানুষ পন্যটুকু কিনে ফেলে। আর এখানে Luxury Brand Psychology কাজ করে।

Luxury Brand Psychology: মানুষ কেন কেনে?

Russell Belk ১৯৮৮ সালে Journal of Consumer Research-এ একটা তত্ত্ব দিলেন — Extended Self Theory। মানুষ তার সম্পদকে নিজের পরিচয়ের অংশ করে নেয়। (Belk, 1988 →) Rolex তাই শুধু একটা ঘড়ি না — এটা “Rolex পরা মানুষ”-এর একটা পরিচয়।

এর সাথে আছে Diderot Effect — ফরাসি দার্শনিক Denis Diderot-র নামানুসারে। একটা Gucci belt কিনলে পুরনো জুতা বেমানান লাগে। তারপর ব্যাগ আপগ্রেড করতে হয়, তারপর ঘড়ি। প্রতিটি luxury purchase ভেতর থেকে আরেকটির চাপ তৈরি করে।

LVMH এটা নিখুঁতভাবে বোঝে। তাই তারা Louis Vuitton থেকে Moët champagne, Dior perfume থেকে Bulgari jewelry — একটা complete ecosystem তৈরি করেছে যেখানে একবার ঢুকলে বের হওয়া কঠিন। ৭৫টিরও বেশি ব্র্যান্ড, একটাই লক্ষ্য।

কোম্পানি যা বলে না

Price Anchoring: $৫০,০০০-এর একটা ব্যাগের পাশে $২০,০০০-এরটা রাখলে দ্বিতীয়টা “সাশ্রয়ী” মনে হয়। মস্তিষ্ক প্রথম সংখ্যাটাকে reference point ধরে — এটাই Kahneman-এর Anchoring Bias।

“Made in France”-এর সত্য: EU আইন বলে পণ্যের শেষ উল্লেখযোগ্য রূপান্তর যেখানে হয়, সেখানের নাম লেবেলে দেওয়া যায়। ফলে চীনা উপকরণে তৈরি হলেও “Made in Italy” লেবেল আইনত বৈধ হতে পারে। এটা মিথ্যা নয় টেকনিকালি  — কিন্তু অনেক ভোক্তার কাছে যা বার্তা দেয়  তা বাস্তবের সাথে নাও মিলতে পারে।

Celebrity Capital: Pierre Bourdieu-র Cultural Capital তত্ত্ব (১৯৮৬) বলে celebrity-র সামাজিক মর্যাদা পণ্যে রুপান্তর হয়। (Bourdieu, 1986 →) Beyoncé Birkin বহন করলে তুমি সেই Birkin কিনে তার prestige-এর একটা অংশ কিনছ। Borrowed prestige।

Logo-র রাজনীতি: Han, Nunes ও Drèze-র ২০১০ সালের Journal of Marketing গবেষণা বলছে — যারা সত্যিকারের ধনী, তারা প্রায়ই বড় logo এড়িয়ে চলেন। সবচেয়ে জোরালো logo দেখায় তারা, যারা status prove করতে চান কিন্তু নিজেও অনিশ্চিত। (Han et al., 2010 →)

ন্যায্য সমালোচনার জায়গা কোথায়?

একটা honest কথা বলা দরকার। Hermès-এর একটা Kelly bag তৈরিতে একজন কারিগরের ১৮–২৫ ঘণ্টা লাগে। Patek Philippe-এর ঘড়িতে ৩০০-রও বেশি হাতে তৈরি যন্ত্রাংশ। এই craftsmanship real — এবং এর একটা মূল্য আছে।

Cost Per Use হিসাবেও যুক্তি আছে। ৩০ বছর টেকে এমন একটা মানসম্পন্ন পণ্য, দুই বছরে নষ্ট হওয়া সস্তা পণ্যের তুলনায় economically এবং পরিবেশগতভাবে বেশি sensible হতে পারে।

কিন্তু সমালোচনাটা ন্যায্য হতে পারে তিনটি জায়গায়।

প্রথমত, luxury marketing সচেতনভাবে মানুষের ইনসিকিউরডিকে-কে টার্গেট করে। “তুমি কে?” — এই প্রশ্নের উত্তরটা তারা তাদের পণ্যের সাথে জুড়ে দেয়। এটা একটা cognitive vulnerability-র exploitation, বিশেষত তরুণদের ক্ষেত্রে।

দ্বিতীয়ত, সবচেয়ে বড় শিকার হলো middle-class stretch buyer — বাংলাদেশ, ভারত, বা ইন্দোনেশিয়ার যে মানুষটা দুই মাসের বেতন একটা ব্র্যান্ডের পন্যের পিছনে ঢালে শুধু social validation-এর জন্য। ব্র্যান্ডগুলো এই segment-কে জেনেবুঝে cultivate করে।

তৃতীয়ত, supply chain-এর অস্বচ্ছতা। “Made in France”-এর আড়ালে ঠিক কতটুকু French artisanship, আর কতটুকু outsourcing — সেটা ব্র্যান্ডগুলো deliberately অস্পষ্ট রাখে।

আমাদের কথা: ঢাকার context-এ

ঢাকায় একজন mid-level চাকরিজীবী হয়তো মাসে ৩৫,০০০ টাকা আয় করেন। কিন্তু একটা branded perfume বা belt-এর জন্য ২৫,০০০–৪০,০০০ টাকা খরচ করতে প্রস্তুত। এটা বোকামি না। এটা globally coordinated marketing-এর predictable ফল — যা মানুষের সবচেয়ে মৌলিক চাহিদাগুলো নিয়ে কাজ করে: আপনজন হওয়া, স্বীকৃতি পাওয়া, নিজেকে মূল্যবান মনে করা।

এই চাহিদাগুলো মানবিক। সমস্যা হলো এগুলোকে কাজে লাগিয়ে profit করার পদ্ধতিটা। যেমন কিছুদিন আগে ঈদের বাজারে Illiyeen (ইলিয়েন)র ” Luxury ” ট্যাগ দিয়ে একেকটা পাঞ্জাবির দাম বাড়িয়ে তুলেছিল,  ভোক্তা অধিকার অধিদপ্তর যখন এ বিষয়ে কাজ করতে গেছিল তখন আসলে দেখা যায় তাদের পন্যের মানের চেয়ে দাম বেশি,  কখনো কখনো এক পন্যের দামের sticker এর উপর আরেক দামের Sticker লাগিয়ে দিয়েছে। অথবা যে ডিজাইনের বা কাপড়ের পাঞ্জাবি তারা দিতাছে, সেম ডিজাইন,  সেম কাপড়ের পাঞ্জাবি অন্য দোকানে কম দামে পাওয়া যাচ্ছে৷ কখনো কখনো অর্ধেক দামেও পাওয়া যাইতাছে।  এছাড়াও তারা যে ঘড়ি সেল করে, সেখানে ঘড়ির ডায়ালে শুধু লোগোটা পরিবর্তন করে দেয়, কিন্তু দাম রাখে ২০০০০৳ এর উপরে। অথচ মার্কেটে একটু খুঁজলে সেম ডিজাইন বা তার আশেপাশের ডিজাইনের ঘড়ি আপনারা পাবেন। 

বাংলাদেশের ক্ষেত্রে সামাজিক মর্যাদা সবচেয়ে বেশি গুরুত্ব পায়। তাই সে সামাজিক মর্যাদা বাড়ানোর জন্য একজন মানুষ যদি Luxury item কিনে, তাহলে সে এবং তার আশেপাশের মানুষের মাঝে তার সম্পর্কে দৃষ্টিভঙি পরিবর্তন হয়, তাকে গুরুত্বপূর্ণ মনে করা হয়৷ এবং এখানে ব্র্যান্ডগুলো কাজ করে।

শেষে একটাই কথা

$৫০০-এর একটা branded perfume কেনার সময় হয়তো কেউ আসলে $১৫-এর perfume কিনছে। বাকি $৪৮৫ দিয়ে কিনছে একটা অনুভূতি — “আমি সেই দলের, যারা এটা afford করতে পারে।”

এটা জেনেও মানুষ কিনবে। সেটা স্বাভাবিক। কিন্তু সচেতনভাবে কেনা আর না জেনে কেনার মধ্যে একটা পার্থক্য আছে।বিলাসবহুল ব্র্যান্ডগুলো villain না। তারা অসাধারণ দক্ষ ব্যবসায়ী, যারা মানব মনোবিজ্ঞান নিয়ে বহু দশক ধরে কাজ করেছে। তারা আপনার কাছে পণ্য বেচে না — তারা আপনার কাছে আপনারনিজের স্বপ্ন বেচে। এখানে হল পার্থক্য। সমস্যা হলো আমরা তাদের সে ফাঁদে বারবার পা দিয়ে বসি। কেননা আমরাও মনে মনে একটা ভ্যালিডেশন খুঁজি।  খুঁজতে চাই।

তথ্যসূত্র ও গবেষণাপত্র

Veblen, T. (1899) — The Theory of the Leisure Class

Tajfel & Turner (1979) — Social Identity Theory

Harvard Business School (2011) — Luxury & Social Threat Study

Cialdini, R. (1984) — Influence: The Psychology of Persuasion

Kahneman & Tversky (1979) — Prospect Theory

Belk, R. (1988) — Possessions and the Extended Self

Bourdieu, P. (1986) — The Forms of Capital

Han, Nunes & Drèze (2010) — Signaling Status with Luxury Goods, Journal of Marketing

LVMH Annual Report 2025

Mordor Intelligence — Luxury Goods Market Report 2026

আরও পড়ুন ; চীনার মিলিটারি প্যারেড; https://theinsightmirror.com/2025/09/20/china-military-parade-2025-a-step-towards-a-new-world-order/